Digitalisierung mit Tradition: Erfolgreich online präsent sein
Mit der Lehre von Günter Langen bei der Friedrich Lindemann KG und der Gründung der Kaffeerösterei Langen im Jahr 1959 fing es an. Heute blickt die Familie Langen auf eine ereignisreiche Geschichte ihres Traditionshauses zurück, bereits in der dritten Generation und immer begleitet vom Dreiklang der Leidenschaft, des Qualitätsanspruchs und der Maxime des wirtschaftlichen Handelns.
Die Ausgangslage:
Wie bleibt man über so einen langen Zeitraum am Markt bestehen?
Der Kaffeemarkt ist sehr oligopolistisch aufgestellt. Allein in Deutschland gibt es 1200 Röstereien. Davon haben die 10 größten 80% des Marktes in der Hand. Darunter fallen die klassischen Markenartikel wie z. B. Jakob Tchibo, Melitta Aldi, Lidl etc. Den Restmarktanteil von 20% teilen sich die 1190 eher kleinen und mittleren Röstereien.
Diese Verteilung wird bedingt durch das Produkt selbst, das ein gefragtes Genussmittel ist und sich gerade im stationären Handel über die Preisgestaltung und besondere Angebote hervorzuheben versucht. Um diese günstigen Preise in der Masse anbieten zu können, wird leider oft eine minderwertige Qualität in Kauf genommen. Die Familie Langen hat es hier mit starken Konkurrent:innen zu tun, die über eine quantitative Präsenz im Einzelhandel verfügen.
Kaffee ist in den Augen von Klaus Langen aber nicht nur „ein Produkt des Kaffeerösters, sondern Kaffee ist ein Produkt, das von Kaffeebauern, von Männern und Frauen in den Produktionsländern angebaut wird, geerntet wird, gepflegt wird.“ Weiterhin ist Klaus Langens Ansinnen, dass die Konsument:innen verstehen, was für eine harte Arbeit dahinter steckt. Hier spielen die Qualität und die ethische Verantwortung, die mit der Wahl des Kaffees einhergehen, für Familie Langen eine große Rolle. Und das sind auch Merkmale, die sie von den anderen Mitbewerber:innen unterscheiden.
Die Herausforderung
Und wie macht man auf sich aufmerksam und kann seine Werte präsentieren?
Im Supermarkt wird der treibende Faktor der Preis sein und hier gibt es auch nicht die Möglichkeit einer ausführlichen Erläuterung des Produkts. Wenn sich aber jemand sehr konkret für ein Produkt interessiert und der Preis nicht die größte Rolle spielt, wird er auch in den Laden der Rösterei kommen. Diese Kund:innen lassen sich dann zumeist auch beraten, um das für sie passende Produkt zu finden. Die Merkmale des Produktes können so vermittelt werden und es gibt eine Chance, interessierte Personen aus Überzeugung länger an das Produkt zu binden. Auf diesem Wege wird aber nur ein Bruchteil der Kundschaft erreicht, den das Unternehmen benötigt. Bei der Suche nach neuer und bleibender Kundschaft können nur online noch weitere Kreise gezogen werden.
Die Lösung
Online präsent sein – seit Beginn des Internets
Klaus Langen beschreibt das so: „Wenn ich vor 20 Jahren durch die Fußgängerzone gegangen bin, dann haben die alle einmal im Monat ihr Schaufenster verändert. Dass die Kund:innen gesehen haben, es gibt Veränderungen, es gibt was Neues und ja, das ist bei uns genau das gleiche, du musst immer mal wieder was Neues ins Schaufenster reinstellen, sonst läuft sich das tot.“
Mit diesem Gedanken fing die Veränderung an – am Ball bleiben, mitziehen und in diesem Fall auch die Erweiterung der Ladentheke ins Digitale. Da hieß es: Die anderen machen jetzt alle eine Website. Dann machen wir das jetzt auch.
Familie Langen ist mit ihrer Website schon lange dabei. Sobald das Internet als Kommunikationsmittel genutzt wurde und es eine Möglichkeit gab, sich eine Webpräsenz zu erstellen, wurde der erste, damals mit fünf Produkten bestückte, Shop aufgesetzt. Das Internet als Suchmaschine steckte noch in den Kinderschuhen, aber es wurde direkt erkannt, dass dies eine Möglichkeit werden könnte, Produkte zu verkaufen wie damals noch Bücher über Amazon. Da wollte man an vorderster Front mitwirken und keine Gelegenheit verpassen.
Ein großer Katalysator für das Streben nach neuen Verkaufswegen war neben der intrinsischen Motivation und Tatkraft auch der Standort des Unternehmens in einer Kleinstadt. Weit weg von jeder Metropole war die Kaufkraft begrenzt und plötzlich konnte die Welt digital erweitert werden.
Der Grundstein war also gelegt und nun versuchte man, mitzuwachsen. Irgendwann überstiegen die Wünsche an der Darstellung und Funktion die Möglichkeiten des verwendeten Shop Templates. Es stellte ein zu stark vereinfachtes Raster dar, mit dem man auf das Produkt nicht mehr adäquat eingehen konnte. Ab diesem Punkt halfen Marketingagenturen bei der Weiterentwicklung der Website und des Shops.
Auch hier merkte Familie Langen schnell, dass es einer Synergie zwischen unterstützendem Dienstleistungsunternehmen und dem Unternehmen bedarf, um erfolgreich zu sein – Inhalte können nicht ohne technisch passende und relevante Formate umgesetzt werden und umgekehrt.
Storytelling
In diesem Prozess kristallisierte sich schnell die Stärke des Unternehmens heraus, die sowohl das Markenimage stabilisieren als auch immer besser technisch eingebunden werden konnte: die Tradition des Unternehmens und seine Grundwerte.
Auf der Website findet die Geschichte der Familie Langen einen Platz. Auf einem Zeitstrahl bekommt das Produkt ein Gesicht und wird Teil der Familie Langen und ihrer Historie. Als Leser:in kann man dem Fundament der Marke auf den Grund gehen – das Produkt wird mit familiären Assoziationen aufgeladen.
Werte vermitteln und Nähe schaffen
Gleichzeitig werden auf der Website die Kernbotschaften an verschiedener Stelle platziert, sodass ein einheitliches Markenbild entstehen kann, das die Websitebesucher:innen unvermittelt erkennen können.
Zum Beispiel in dieser Kundenansprache.
Im übertragenen Sinn werden auch die Grundpfeiler des Markengebäudes bildlich dargestellt.
Die Sinneseindrücke, die man ggf. bei einem Besuch in einem stationären Laden hätte, werden im digitalen Medium durch vermehrte schriftliche Erklärungen, reale Fotos und Visualisierungen substituiert, die dann aber auch im Gegensatz zum stationären Verkauf in eigenem Tempo wahrgenommen werden können.
Diese Hintergrundinformationen sind im Laden schwerer zugänglich und man wird auch nicht so schnell mit Klaus Langen direkt ins Gespräch kommen, um von ihm persönlich zu hören:
“Den besten Kaffee der Welt…”
…habe ich morgens um 4 in den Bergen von Honduras bekommen. Wir haben da auf 1.500 Metern Höhe eine unserer Lieferantenfamilien besucht. Eine alte Frau hat mir zur Begrüßung einen Kaffee aufgebrüht, ganz einfach, mit heißem Wasser. Und da stand ich in diesen Bergen, mit einer frischen Ernte im Rücken und die Sonne ging auf. Wir haben uns nur zugelächelt. Ich konnte den Stolz dieser Familie sehen und schmecken, ihre Arbeit. Diese Tasse werde ich nie vergessen. Und wir arbeiten natürlich bis heute mit den Familien zusammen.
Klaus Langen
…über einen Kaffee, den er nie vergessen wird.
Bei der Wertevermittlung wird Nähe aufgebaut. Nähe zum Produkt, aber auch zu seiner gesamten Produktionskette und den daran Beteiligten. Der Kaffee hat eine Reise hinter sich, auf die die Kunden mitgenommen werden – z. B. in der Rubrik „Aktuelles“, dem Blog, den Unterseiten zum „Fairen Handel“, zur „Rosemarie & Günter Langen Stiftung“ und insbesondere auf der Unterseite der Produzenten, auf der mit Bild und Ortsangabe weitere Details zum Prozess sichtbar gemacht werden können.
Für das Produkt begeistern
Neben dieser Möglichkeit, eine ganze Bandbreite an Informationen darstellen und vermitteln zu können, hat Familie Langen die Suche nach dem passenden Kaffee sehr pragmatisch und leicht zugänglich gestaltet. Es können grundlegende Informationen zu Kaffee und FAQs eingesehen werden, der schnellste Weg führt sogar direkt von der Startseite aus über den Kaffee- oder wahlweise auch Espressofinder zum Kaffee mit der gewünschten Intensität, Aromaausprägung und für die gewählte Zubereitungsart. Die Besucher:innen mit Vorkenntnis bzw. bereits vorhandener Vorliebe kommen so schnell an ihr Ziel.
Vertrauen erzeugen
Als weiterer Orientierungspunkt dienen den Kund:innen die Bewertungen, die man hier einsehen kann. Die Familie Langen nutzt diese Möglichkeit als Vertrauensstifter. Sie verfügen über gute Bewertungen und können somit die Qualitätssicherheit für die Verbraucher:innen von außen bestätigen. Dabei hinaus verfügen sie auch über Gütesiegel und geprüfte Mitgliedschaften, die sie selbst hier als „Sicherheiten“ benennen, darunter auch Ecommerce Europe oder BEVH EHI Geprüfter Online-Shop. Damit wird auf regelmäßiger Basis sichergestellt, dass u. a. die Online-Sicherheit gegeben und die Identität des Anbieters überprüft ist und eine jährliche Zertifizierung des Onlineshops stattgefunden hat. Dabei wird der Onlineshop bezüglich gesetzlicher Anforderungen und allgemeiner Handelspraxis geprüft und auf den neuesten Stand gebracht.
Das sind alles Funktionen, die online angewendet und dargestellt werden können – anders als in einem stationären Laden. Sie vermitteln Trust-Signale und erhöhen somit die Kaufbereitschaft und unterstützen den Prozess, den es braucht, um aus Einmalkund:innen Stammkund:innen zu machen, die das Produkt selbst und die Identität und Transparenz des Unternehmens wertschätzen und daher nicht aus Gelegenheit, sondern Loyalität regelmäßig das Verbrauchsgut kaufen.
Im Prozess der Digitalisierung hat Familie Langen einen Weg gefunden, ihre traditionellen Werte auch digital fortzutragen. Auf ihrer Website sind sie als fester Markenkern eingebunden und stellen das Zentrum, um den sich alle weiteren Funktionen angliedern. Und auch diese sind auf die Bedürfnisse der Käufer:innen zugeschnitten und Nutzen das Potenzial der Digitalität.
Wir wünschen Kaffee Langen weiterhin gutes Gelingen und ein immer offenes Ohr für technische Innovationen, die für das Unternehmen bisher nur positive Transformation bedeutet haben.
Mehr lesen über
Unternehmen: Langen Kaffee GmbH + Co. KG
Ort: Medebach
Mitarbeitende: 9
Gründungsjahr: 1959
Branche: Kaffeerösterei
Website: langen-kaffee.de