Am Anfang einer jeden Kaufentscheidung steht ein Wunsch oder Bedarf. Für Händler ist es daher entscheidend, bereits in dieser Orientierungsphase die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erlangen. Welche Digitaltechnologien den Weg zum Herzen des Kunden ebnen.
Bereits in der Februarausgabe des handelsjournal haben wir das DigitalNavi Handel vorgestellt, ein neues Tool des Mittelstand 4.0 – Kompetenzzentrums Handel, das Händlerinnen und Händlern hilft, zu entscheiden, welche digitalen Technologien zu ihren Zielsetzungen am stationären Point of Sale passen. Diese Wissenssammlung ist nach den verschiedenen Phasen der sogenannten Customer Journey aufgebaut, die die Reise der Kundschaft entlang der Kontaktpunkte im Rahmen eines Einkaufs beschreibt.
Unsicherheit abbauen
Am Anfang der Customer Journey steht der Impuls, also der Anlass, sich mit einzelnen Produkten oder ganzen Ladensortimenten auseinanderzusetzen. Das heißt, beim Kunden besteht bereits ein grundsätzliches Interesse an der Anschaffung eines Produkts, das er gerne decken würde. Was im Einzelnen den Anstoß gibt, sich näher über Produkte oder auch Geschäfte, die diese anbieten, informieren zu wollen, hat stets einen individuellen Hintergrund.
Mächtigster Auslöser für einen Kaufimpuls sind die Emotionen des Konsumenten. Der Kunde kauft beispielsweise kein Produkt, über das er sich nicht angemessen informiert fühlt und dem er daher nicht recht traut. Abhilfe können unter anderem digitale Sprachassistenten schaffen, die in einer ersten Orientierungsphase Fragen zu einer Ware online beantworten. Sprachassistenten treffen bei Kunden mittlerweile auf hohe Akzeptanz, lassen sich relativ günstig beschaffen und verlangen auf Händlerseite nicht viel Know-how.
Eine weitere Möglichkeit, in der Impulsphase das Vertrauen des Konsumenten zu gewinnen, sind 360-Grad-Onlinerundgänge durch das eigene Ladengeschäft. Denn Kunden kaufen nicht gern in einer Umgebung, die ihnen unbekannt ist oder die sie als unübersichtlich empfinden. Ein virtueller 360-Grad-Rundgang eröffnet nicht allein die Möglichkeit, sich das Ladengeschäft schon vor dem Besuch vor Ort anzusehen, sondern auch, die auf der Ladenfläche ausgestellten Produkte direkt online zu erwerben.
Über die beiden beschriebenen Ansätze hinaus stellt das DigitalNavi Handel eine Vielzahl weiterer Technologien vor, die Händlern als Inspiration dienen sollen, sich digital besser aufzustellen. Neben dem 360-Grad-Rundgang und digitalen Sprachassistenten können dies unter anderem sein: Augmented- und Virtual-Reality-Lösungen, Digital Signage, Live-Video-Chats zur Beratung, Mobile Couponing oder auch die Kundenaktivierung über Social-Media-Kanäle.
DigitalNavi Handel
Mithilfe des DigitalNavi Handel entdecken Einzelhändler, welche digitalen Technologien am stationären Point of Sale zu ihren Zielsetzungen passen, und lernen gleichzeitig die Phasen der Customer Journey kennen.
Impuls
Am Beginn der Customer Journey steht der Impuls des Konsumenten, sich mit Produkten und Ladensortimenten auseinanderzusetzen. Was im Einzelnen den Anstoß gibt, sich näher mit Produkten und Geschäften beschäftigen zu wollen, hat stets einen individuellen Hintergrund. Der entstandene Bedarf bildet den Anlass, im nächsten Schritt detailliertere Informationen einzuholen.
Information
Ausgehend vom Impuls, erfolgt im nächsten Schritt der Customer Journey die Suche nach Produktinformationen und Verkaufsorten passender Produkte. Ziel des Konsumenten ist es, einen Verkaufsort ausfindig zu machen, der den entstandenen Bedarf abdecken kann. Dies kann stationär oder online der Fall sein.
Besuch
Hat der Konsument einen Verkaufsort mit passendem Sortiment ausfindig gemacht, folgt in der dritten Stufe der Customer Journey der Besuch des Point of Sale. Im Falle eines stationären Ladens hängt die Wahrnehmung der Kundschaft vor Ort von Faktoren wie der Atmosphäre im Geschäft und der Beratungsqualität ab. Alternativ kann sich der Konsument für einen digitalen Point of Sale, also einen Onlineshop (E-Commerce), entscheiden.
Angebot
Am Point of Sale beschäftigt sich der Konsument intensiv mit dem Sortiment und den vorliegenden Angeboten – dies entspricht der vierten Phase der Customer Journey. Findet er ein passendes Produkt, kann es schließlich zum Kaufabschluss kommen.
Bindung
In der letzten Stufe der Customer Journey geht es für den Händler darum, den Konsumenten möglichst langfristig an sich zu binden. Die Nachkaufphase bietet Händlern Gelegenheit, sich für zukünftige Einkäufe in der engeren Auswahl zu platzieren. Das heißt, die Customer Journey endet nicht mit dem Kaufabschluss am Point of Sale, sondern wird idealerweise durch Maßnahmen der Kundenbindung vervollständigt. In dieser Phase ist es wichtig, Feedback des Konsumenten einzuholen, um langfristig punkten und Verbesserungspotenziale identifizieren zu können.
Aus Sicht des Händlers sollte die Customer Journey kein Prozess sein, der den Konsumenten nur einmalig zu ihm führt. Gelingt es ihm, am Point of Sale ein stimmiges Einkaufserlebnis zu kreieren und im Anschluss eine vertrauensvolle Kundenbindung aufzubauen, entsteht ein Kreislauf. Das heißt im Idealfall, dass der Konsument konkurrierende Händler künftig ausklammert. Er überspringt fortan die Informationssuche (zweite Phase), weil ihn Kaufimpulse direkt zum Point of Sale seines Vertrauens führen.
Zum DigitalNavi Handel geht es hier.
Leiterin Konferenz- und Veranstaltungsplanung beim Handelsverband Deutschland e.V.