...Sebastian Bomm von ROSE Bikes
Schritt für Schritt zum individuell maßgeschneiderten Kundenerlebnis
Mit Sebastian Bomm, Director User Experience & Customer Intelligence bei ROSE Bikes, haben wir über die Nutzung und den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) im Unternehmenskontext gesprochen. In Teil 1 der Serienreihe sprechen wir über das Thema Datenschutz und wie dieses Kund*innen aber auch Mitarbeiter*innen tatsächlich noch beeinflusst.
Kurz und knackig: Was sind für Sie die Vorteile von KI?
Sebastian Bomm: Insgesamt können wir von ROSE Bikes durch Künstliche Intelligenz im Tagesgeschäft und bei der Betreuung unserer Kunden schneller agieren. Unser Unternehmen hat eine sehr heterogene Kundschaft mit den unterschiedlichsten Wünschen: Unsere Kund*innen fahren Rennrad, Mountainbike, (E-)Stadträder, manche nur in ihrer Freizeit, andere bestreiten Wettkämpfe. Darüber hinaus sind wir nicht nur Händler, sondern auch Hersteller. Entsprechend ist auch unsere Positionierung sehr breit. Mit Hilfe von KI haben wir die Möglichkeit, auf unserer Plattform für jede Kundin und jeden Kunden an individuellen Wünschen und Anforderungen angepasste, relevante Inhalte auszuspielen.
Das heißt, vorrangig verbessern Sie die Digital Experience Ihrer Kund*innen…
Bomm: Genau, aber in der Kombination aus online und stationär. Im Onlinebereich stellt sich die Frage: Warum sollte ein/e Rennradfahrer*in Inhalte zu Mountainbiking angezeigt bekommen, die ihn oder sie überhaupt nicht interessieren? Oder Kleidung, die nicht seiner oder ihrer Sportart entspricht? Die Verknüpfung zum stationären Bereich besteht bspw. darin, dass sich Kund*innen in mittlerweile drei unserer Stores (ab dem Frühjahr auch im vierten in Meilen am Zürichsee) vermessen lassen können und diese Daten zukünftig zur automatisierten Größenempfehlung on- & offline genutzt werden können. Wir nehmen unseren Kunden schrittweise das Thema Größenauswahl ab und vereinfachen das Einkaufserlebnis radikal.
Viele Kund*innen sind im Bereich Datenschutz sensibilisiert und skeptisch, was den Umgang mit KI angeht. Wie sehen Sie das?
Bomm: Viele Kund*innen haben Respekt vor diesem Thema. Jedoch haben wir gute Erfahrungen gemacht, da wir unseren Kund*innen eine höchstmögliche Transparenz bieten. Uns ist wichtig, dass sie verstehen, dass wir ihnen den bestmöglichen Service bieten und ihnen unnötige Aufwände abnehmen möchten. Dies ist in manueller Form in Echtzeit bei 15 Mio. Online-Besuchern im Jahr nur begrenzt möglich.
Nicht nur Kunden sondern auch Mitarbeiter haben teilweise Vorurteile gegen den Einsatz von KI. Wie kann man diesen Ressentiments am besten begegnen?
Bomm: Grundsätzlich verstehen wir KI wie auch viele andere Dinge zunächst einmal als ein Gestaltungsmittel und darüber hinaus als Chance, besonders im Umgang mit großen Datenmengen im Sinne unserer Kund*innen mehr Tempo aufzunehmen und unseren Arbeitsalltag zu vereinfachen. Durch das fachbereichsübergreifende Arbeiten in unserer Organisation schaffen wir eine große Schnittmenge und Zugang zu dem Thema. Das Customer Intelligence Team hält zudem bspw. zu einzelnen Features, Tools und Anwendungen Schulungen ab. Mitarbeiter*innen können ihre eigenen Erfahrungen über kleine Use Cases machen, Learnings und Erfolge sammeln und darüber einen Zugang finden. Sie müssen nicht die Entwicklung von Technologien und Formeln im Detail verstehen, aber unser ganzheitliches Ziel, das wir als ROSE Bikes mit dem Einsatz solcher Techniken erreichen wollen.
Die ECC-Club-Studie 2019
Wie haben Sie Ihren Business Case im Unternehmen entwickelt?
Bomm: Wenn man einen Blick auf viele Handelsunternehmen wirft, wird immer noch häufig die Kontaktangst mit KI deutlich. Für die meisten ist es eine Art „Black Box“, da sie nicht genau einschätzen können, was dort passiert. Dabei ist es für uns als Konsumenten ein mittlerweile selbstverständliches und omnipräsentes Thema, das auch nicht erst gestern auf der Bildfläche erschienen ist.
Wir gehen mit diesem Thema wie mit jedem anderen um: Erst einmal in kleinen Tests manuell Erfahrungen aufbauen, um Effekte inhaltlich verstehen und Erfolge messen zu können. Erst dann denken wir über die Implementierung von beispielsweise Automatisierungstechniken nach, die wir dann entweder in Eigenregie oder mit der Unterstützung unserer Technologiepartner umsetzen. Grundsätzlich ist dieser manuelle Proof am Anfang jedoch enorm wichtig. Beispielsweise schauen wir, dass wir unserer Kundin oder unserem Kunden, die oder der gerade ein Rennrad gekauft hat, nach einem gewissen Zeitraum auf Basis des Kaufs weitere relevante Inspiration anbieten. Dies probiert man am Anfang manuell aus, wenn dies positive Metriken erzeugt, folgt die Weiterentwicklung und die Bearbeitung in größeren Volumina mit noch mehr Relevanz nach Kundeninteresse mithilfe von Automatisierung.
Daher mein Tipp: Man muss sich einfach einen Ruck geben und klein anfangen, in Experimenten denken, damit die Hemmschwelle nicht immer größer und irgendwann unüberwindbar wird.
In welchen weiteren Bereichen kommt KI bei ROSE Bikes ebenfalls zum Einsatz?
Bomm: Insgesamt verwenden wir einen nicht geringen Anteil entsprechender Anwendungen für interne Zwecke, beispielsweise bei der Strukturierung von Daten. Aktuell beschäftigen wir uns bspw. mit dem Natural Language Processing, um große Mengen von Textdaten bearbeiten und einfache Kundeninteraktion automatisieren zu können, was wiederum unserem großartigen Kundenservice dabei hilft, sich noch stärker auf die Beratungsfälle zu konzentrieren, die wirklich persönliche Beratung erfordern. Ebenso werden wir in unseren Analytics mehr Effizienz und Tempo erreichen.
Neben den intern-prozessual ausgerichteten Aktivitäten geht es aber vordergründig, wie bereits beschrieben, immer um die Verbesserung des Kundenerlebnisses. Darauf zahlt letztendlich alles ein.
Intern entwickeln oder extern einkaufen. Was ist Ihr Ansatz?
Bomm: Das hängt vom Einsatzgebiet und unseres Entwicklungsstands ab. Langfristig sollte man aber natürlich auch auf eigene Kompetenzen setzen, damit man unabhängig und schnell handeln und möglichst viel intern lernen kann. In Zukunft wird dies nach unserer Meinung ein entscheidender Wettbewerbsfaktor sein. Wenn nicht sogar ein Teil der Kernkompetenz, die man im Onlinehandel haben muss.
Welche weiteren Potenziale sehen Sie?
Bomm: Potenziale gibt es ohne Ende eigentlich in jedem Bereich. Das steht außer Frage. Generell liegen große Möglichkeiten in der Verbesserung der Kundenbetreuung wie auch der Optimierung von internen Prozessen. Automatisierung von bestimmten Tätigkeiten oder Abläufen sollte immer ein Zeitgewinn sein, um Luft für andere Tätigkeiten, neue Experimente und Weiterentwicklung zu schaffen.
Darüber hinaus sehen wir ein riesiges Potenzial bei der Datenvernetzung von unterschiedlichen Touchpoints, sei es online, stationär oder auch im Umgang mit unseren Produkten.
Wir wollen uns immer noch nützlicher für unsere Kund*innen machen, ihnen noch mehr Aufwände abnehmen, noch serviceorientierter sein und das beste Einkaufserlebnis der Branche anbieten.
Herr Bomm, wir danken Ihnen für das Gespräch.
Director User Experience & Customer Intelligence bei ROSE Bikes