Im E-Center Hayunga bei Hamburg schaffen Terrakotta-farbige Dächer über den Tiefkühltruhen eine mediterrane Stimmung. Foto: Pick Me Up
Den meisten Tiefkühlkost-Abteilungen im Handel fehlt es an emotionaler Ausstrahlung, Orientierung und einem sensorischen Einkaufserlebnis. Dass es anders geht, zeigt das Konzept „Perfect Store 4.0“, das der Trademarketing-Spezialist Pick Me Up gemeinsam mit den Herstellern Dr. Oetker und Iglo für den Edeka-Händler Hayunga in Elmshorn umgesetzt hat.
Während die Profilierungs-Abteilungen der Supermärkte wie Obst und Gemüse, Wein oder Feinkostartikel mit einem stimmungsvollen Design, Wärme und Vielfalt glänzen, sieht es im gekühlten Sortiment der „Frische auf Vorrat“ oft anders aus. Die Kälte der Abteilung verhindert eine längere Verweildauer, die Truhen bieten im Vergleich zu Regalen wenig Orientierung und auch das haptische Erleben ist durch die Tiefkühltemperatur stark eingeschränkt. Die Folge: 80 Prozent der Konsument:innen verbleiben in dieser Abteilung weniger als 50 Sekunden, hat die Agentur Pick Me Up ermittelt.
„Mit dem Projekt Perfect Store 4.0 wollen wir eine Wohlfühl-Atmosphäre schaffen, die Verweildauer vor Ort erhöhen und somit mehr Umsatz generieren“, so Agentur-Chef Heinz-Jürgen Pick. Umgesetzt wurde das Konzept „Perfect Store 4.0″ bei Edeka Hayunga in Elmshorn. Der rund 4.000 qm große Supermarkt ist eine von sechs Filialen der Kaufmannsfamilie Hayunga, die bereits seit 1910 im Lebensmittelhandel tätig ist. Die TK-Abteilung im Supermarkt umfasst 133 qm mit 150 Truhen und 1.370 Artikeln im Sortiment, die einen Anteil von 5,7 Prozent zum Umsatz des Markts beisteuern. Ziel der mit den beiden Herstellern von Tiefkühlkost, Dr. Oetker und Iglo, eingeleiteten Initiative ist es, über ein intelligentes Konzept die Verweildauer in der Abteilung zu erhöhen und den wirtschaftlichen Erfolg für Handel und Markenartikelindustrie zu stärken.
Tiefkühl-Marktplatz
Für die TK-Abteilung wurde eine mediterrane Wochenmarkt-Atmosphäre geschaffen. Dazu tragen Terrakotta- farbige Dachelementen mit Ziegel-Dachüberständen, ein auf die Produkte in den Truhen ausgerichtetes Beleuchtungssystem, das der Umgebung durch warmes Licht die Kälte nehmen soll, und die Ummantelung der Truhen mit warmen Holztönen bei. Auch Zusatzprodukte wie frische Kräuter, ungewöhnlich in Tiefkühlkostabteilungen, passen zum Bild eines Wochenmarkts. Für die Kommunikation und Orientierung wurde ein Leitsystem mit Kategorieschildern entwickelt.
Eyecatcher über den Gondelkopftruhen sind die beiden Ankermarken-Installationen.
Iglo präsentiert sich mit einer Schiffsbordwand, die einen Bildschirm als Bullauge hat. Hier werden Filmsequenzen einer Unterwasserwelt geschaffen – mit schwimmenden Fischstäbchen. Für Dr. Oetker weist am anderen Gondelkopf ein digitales Holzfeuer den Weg zu den aktuellen Sonderangeboten. Beide Monitore sind über WLAN mit der Trademarketing-Agentur verbunden, damit von dort aus bei Bedarf besondere Angebote eingespielt werden können.
Eine erste Auswertung der Abteilungsumsätze Tiefkühlkost im Frühjahr 2020 erbrachte nach Angaben von Pick Me Up ein monatliches Umsatzplus für 2019 von durchschnittlich über 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch die Anker-Marke Iglo profitierte durch das Gemeinschaftskonzept von einem durchschnittlichen Umsatzplus von 13 Prozent und Dr. Oetker von 6,6 Prozent, während in den Test-Vergleichsmärkten ohne „Perfect Store 4.0“ angeblich geringere Umsätze gegenüber dem Vorjahr erzielt wurden.
Für das Jahr 2020 vermeldete Hayunga ein erneutes Umsatzplus von 16,9 Prozent (Corona-bereinigt). Im Ergebnis zeigt das Kooperationsprojekt, dass eine emotionale Aufwertung der TK-Abteilung zu einem verbesserten Einkaufserlebnis und zu Umsatzsteigerungen führen kann. Das Projekt soll den Handel insgesamt motivieren, die TK-Abteilung durch einfache Tools wie holzfarbene Truhenumrandungen oder warme Farbtöne zu optimieren.
Einblick: Plausch an der Tiefkühltruhe
Edeka-Kaufmann Jan W. Hayunga ist mit der Ergebnissituation der Tiefkühl-Abteilung in seinem E-Center in Elmshorn sehr zufrieden.
„Eine besondere Aufgabe des stationären Handels besteht darin, das Einkaufen zu einem inspirierenden Erlebnis zu machen und eine emotionale Einkaufsatmosphäre zu schaffen. Unser Projekt ‚Perfect Store 4.0‘ zeigt, dass dies selbst bei vermutlich schwierigen Kategorien wie der Tiefkühlabteilung funktionieren kann, wenn man das richtige Konzept anwendet. Ich sehe mittlerweile häufig Kundinnen und Kunden, die vor den Truhen stehen bleiben und sich unterhalten. Bei den Kindern sind die Monitore mit den schwimmenden Fischstäbchen besonders beliebt. Insgesamt gibt es mehr zu entdecken und die Atmosphäre lädt sichtbar zum Verweilen ein.“
Der Beitrag wurde von Winfried Lambertz verfasst.
Mit freundlicher Genehmigung von stores+shops
