Wenn KI den Warenkorb vorsortiert – Wer wird sichtbar, wer unsichtbar?

27. Mai 202626. Mai 2026 Dara Kossok-SpießGeschätzte Lesedauer: 3 Minuten

Wer entscheidet künftig, welche Produkte Verbraucher:innen überhaupt noch sehen? Diese Frage wird im digitalen Handel immer wichtiger. Denn mit Agentic Commerce verändert sich nicht nur, wie wir einkaufen. Es verändert sich auch, wer im Markt sichtbar bleibt – und wer verschwindet. Dara Kossok-Spieß, Leitung Netzpolitik und Digitalisierung beim Handelsverband Deutschland, gibt einen Einblick in die Situation.

KI-Systeme werden im Handel zunehmend zu Vermittlern zwischen Verbraucher:innen und Angeboten. Sie suchen Produkte, vergleichen Preise, bewerten Qualität, personalisieren Empfehlungen und können perspektivisch ganze Einkaufsprozesse übernehmen. Was bequem klingt, hat eine erhebliche wirtschaftliche und gesellschaftliche Dimension: Wenn KI vorsortiert, entscheidet sie mit darüber, welche Händler:innen, Marken und Produkte überhaupt noch eine Chance bekommen.

Sichtbarkeit wird zur neuen Marktfrage

Im klassischen Onlinehandel suchen Verbraucher:innen aktiv nach Produkten. Sie geben Suchbegriffe ein, vergleichen Ergebnisse, klicken sich durch Shops und treffen am Ende selbst eine Auswahl. Schon heute ist diese Auswahl nicht neutral: Plattformen, Suchmaschinen und Empfehlungssysteme strukturieren, was sichtbar wird. Mit Agentic Commerce verschiebt sich diese Logik aber noch einmal deutlich.

In der ersten Entwicklungsstufe optimieren Händler:innen ihre eigenen Onlineshops mit KI. Dialogbasierte Shoppingassistenzen helfen bei Produktsuche, Personalisierung und Beratung. Danach übernehmen externe KI-Shoppingassistenten eine stärkere Rolle: Chatbots oder Sprachassistenten finden passende Produkte, der Kaufabschluss erfolgt aber weiterhin im Onlineshop. In weiteren Stufen verlagert sich der Einkauf stärker auf KI-Plattformen – bis hin zum KI-Concierge, der teilautonom oder autonom den gesamten Einkaufsprozess übernimmt.

Damit geht es nicht mehr nur um bessere Produktsuche. Es geht um den Zugang zum Markt. Wer von KI-Systemen nicht gefunden, verstanden oder empfohlen wird, verliert Sichtbarkeit. Und wer Sichtbarkeit verliert, verliert Kund:innen, Umsatz und Wettbewerbsfähigkeit.

KI als Chance – auch für KMU

Für Händler:innen entstehen durch KI große Chancen. Angebote können besser auffindbar werden, wenn Produktdaten sauber, aktuell und maschinenlesbar sind. Beratung kann individueller werden und Kund:innen können schneller zu Produkten finden, die wirklich zu ihren Bedürfnissen passen. Gerade im Handel kann KI also helfen, Prozesse effizienter zu gestalten – von der Sortimentsplanung über Lagerbestände bis zur Kundenkommunikation.

Die Online-Studie „Künstliche Intelligenz im Handel 2025“ des HDE und Safaric Consulting verdeutlicht dies. Unternehmen setzen KI bereits praktisch ein, etwa bei Artikeltexten, der Auswertung von Kundenbewertungen, der Massenauswertung von Daten, Absatzprognosen oder der Optimierung von Lagerflächen. Der Handel ist also nicht Zuschauer dieser Entwicklung. Viele Unternehmen investieren, testen neue Prozesse und bauen Kompetenzen auf. Doch gerade kleine und mittlere Handelsunternehmen dürfen dabei nicht abgehängt werden.

Das Risiko: Unsichtbarkeit trotz guter Produkte

Die zentrale Herausforderung liegt darin, dass KI-Systeme nicht nur Informationen abbilden, sondern Entscheidungen vorbereiten. Wenn ein KI-Assistent auf eine Einkaufsanfrage nur drei Produkte vorschlägt, erscheinen viele andere Angebote gar nicht mehr im Blickfeld der Verbraucher:innen. Das kann bequem sein – aber auch problematisch.

Denn die Auswahl hängt davon ab, auf welche Daten das System zugreift, welche Kriterien es gewichtet und welche Geschäftsmodelle im Hintergrund wirken. Werden transparente, sichere und passende Angebote bevorzugt? Oder setzen sich diejenigen durch, die den besten Zugang zur Plattform, die größte Datenmacht oder die stärksten Werbebudgets haben? Besonders kritisch wird es, wenn neue geschlossene Ökosysteme entstehen. Dann drohen neue Abhängigkeiten, und Vielfalt, Wettbewerb und Wahlfreiheit geraten unter Druck.

Regulierung muss Vertrauen sichern

Die Regulierung steht vor der Aufgabe, mit dieser Entwicklung Schritt zu halten. Schon heute greifen verschiedene Rechtsakte ineinander: etwa der AI Act, der Digital Services Act, Datenschutzregeln, der Data Act, Cybersicherheitsvorgaben und produktbezogene Regulierung. Für KI-Agenten entsteht damit ein komplexes regulatorisches Umfeld, das Transparenz, Sicherheit, Datenzugang und Verantwortung zusammenbringen muss.

Aus Sicht des Handels braucht es dafür vor allem drei Dinge: Transparenz über Ranking- und Empfehlungskriterien, diskriminierungsfreien Zugang zu relevanten Schnittstellen und Daten sowie eine konsequente Durchsetzung bestehender Regeln gegenüber allen Marktteilnehmern, unabhängig davon, ob sie in Europa oder außerhalb Europas sitzen.

Agentic Commerce braucht faire Marktchancen

Agentic Commerce kann den Handel verbessen. Denn KI kann Kund:innen unterstützen, eine bessere Beratung ermöglichen, Fehlkäufe reduzieren und Händler:innen helfen, ihre Angebote passender auszuspielen. Doch diese Entwicklung wird nur dann zum Fortschritt, wenn sie Vielfalt erhält und Wettbewerb stärkt.

Die entscheidende Frage lautet daher nicht, ob KI im Handel eingesetzt wird. Sie lautet: Nach welchen Regeln entscheidet KI, was sichtbar wird? Sichtbarkeit darf nicht zum Privileg weniger großer Plattformen werden. Sie muss an Qualität, Verlässlichkeit, Transparenz und Relevanz geknüpft sein.